在線教育獲客之殤

2020-01-14

2019,在線教育,監管規范紛至沓來,投放大戰此起彼伏。有數倍增長,有破產裁員;有盈利上市,有融資遇阻,可謂幾家歡喜幾家愁。

高獲客成本依舊是行業痛點:審視學而思網校、作業幫、跟誰學、猿輔導、新東方在線、網易有道等幾家頭部公司招生量及費用,一窺流量、投放與獲客之關聯,從而可以探知各公司核心競爭力及未來發展潛力。

未來一段時間,手握流量、招生大幅增長的企業重兵轉投教學、教研等后端服務建設;缺乏流量的企業,只能繼續高成本投放獲客,無暇他顧。

管中窺豹,未來端倪初現。

K12 在線教育:高毛利與高費用

2016 年 1 月,新東方創始人俞敏洪在創業服務器年會上說:「當我投資的項目開始燒錢時,我立刻就會制止。我告訴他們,你們根本就沒有資格和騰訊、阿里攀比。他們可以在流量做大后再去找商業模式,但是創業公司不行。就算燒到了 1000 萬流量,沒有商業模式投資人就會沒信心。去年的上千家初創公司倒下都是因為投資人不再投資?!?/p>

4 年河東,4 年河西。

2018 年,新東方在線掙了接近 1 個億,2019 年報顯示虧了 4000 萬。不是新東方在線業務模式不行了,而是俞敏洪也開始「燒錢」了。

近期,多家教育公司公布財報,筆者將其中 4 家財務數據做了整理:

首先,虧損的多,除跟誰學略有盈利,其余全部虧損。為啥虧損?是沒有收入?成本太高?還是費用太高?

不是沒收入,相反,4 家公司業務都在迅速擴張。

營收增長背后,是整個 K12 在線教育等待深入開發的巨大市場。

據教育部數據,中國 K12 學生有 1.8 億,按在線教育 10% 參培率計算,潛在學員用戶至少 1800 萬。大班課客單價 3000 元/年,平均每人報 1.5 門課,每人每年的消費就是 4500 元,在線直播大班課市場規模達 800 億元。

作業幫 CEO 侯建彬去年 9 月在清華大學五道口金融學院分享的數據顯示,中國 K12 線下市場「格局分散,CR10 不到 6%,這個行業里面最頂尖的 10 家公司,市場占有率加在一起不到 10%?!?/p>

線下極度分散給了在線教育提升市場集中度的廣闊空間。

此外,整個行業毛利率足夠高,除網易有道毛利率低于 30%,其余 3 家都在 55-75%。國內房地產行業毛利率只有 30-40%,再看幾個風口企業 2018 年報毛利率:美團點評 23%,拼多多 78%,優步 50%,亞馬遜 40%。

巨大的市場,分散的市場占有率,高企的毛利,其結果一定是野蠻生長、跑馬圈地。

之所以收入快速增長、毛利率高,卻掙不到錢甚至巨虧,直接原因就是為跑馬圈地付出了高昂費用。

這是互聯網企業的特點:美團 2018 年經營虧損 110.86 億,拼多多虧 102 億,優步 2018 年才盈利,亞馬遜盈利也沒幾年。

在線教育公司概莫能外,市場、銷售和管理費用支出比例都比較高:

再來看新東方在線:2019 年銷售以及分銷開支 4.44 億元,比 2018 年的 2.24 億元增加 2.2 億元,一下就把凈利潤從 9000 萬元拉成 -4000 萬元。

同樣現象在好未來報表中也能看到,市場、銷售和管理費用從上年 5.1 億美元增加至 7.84 億美元,凈利也從 1.42 億美元變成 -2800 萬美元。

虧是虧了,投資人卻依舊看好。

2019 年 10 月 25 日,在連續兩季虧損總計 2170 萬美元情況下,中報發布當天,好未來股價還小幅上漲 0.89%。

2019 年初至 12 月初,股價方面:好未來漲了 66%,跟誰學漲了 77%,新東方在線漲了 100%。

因為大家都知道,K12 在線教育賽道好,暫時不盈利,不要緊。

「雙師大班課」模式更好解決了體驗效果和規模盈利的平衡,秉持這一模式的跟誰學業績同比 2018 年前三季度增長 449%。這一模式讓 K12 在線教育的互聯網基因發揮出更高數量級威力,如果說之前有點蒙眼狂奔,現在則是看見了希望的曙光,終于可以在資本加持下狂飆突進。

這時候,要想取得勝利,事情就相對簡單了。

做好兩件事情:第一,搶市場;第二,降成本,尤其獲客成本。

獲客成本計算:流量采買推高營銷費用

2019 年暑期多家在線教育公司爆發招生大戰,其中三家 K12 頭部公司,學而思網校(好未來旗下)、作業幫、猿輔導分別投入 10 億、4 億、5 億。媒體報道,高峰期一家公司一天廣告投放達到 1000 萬元以上。

去年 10 月,跟誰學創始人兼 CEO 陳向東在成蹊商學院第二屆教育升級峰會開幕式上,對暑期招生大戰做了分析。他認為,行業投資人的經典算法是,一個 K12 大班課 50 元入口班,大概一個獲客成本是 500 到 600 元,行業平均轉化率大概率會落在 25%,這意味著一個正價課學生,獲客成本大概率是 2000 到 3000 元之間。

「秋季正價課大多是 1000 到 1200 元,也就意味著花 2000-3000 元最多只拿到 1200 元現金收入,因此你要花 10 個億,大概能拿到 3 個億現金收入…你的現金流是負 7 億,加上相關支出,你的現金流是負 10 億,…你需要有 10 個億的融資?!棺詈?,他又補了一句「我對這個算法不做任何評價」。

暑期大戰中,跟誰學參與力度有限,所以陳向東這個算法容易讓人有「葡萄酸」的感覺。打擊面有點大,也對,也不對。

來自業內投資人數據,高額投放為三家都帶來了相當的招生量:

這張表中,學而思網校跟作業幫招生量都是 150 萬,但投入卻差距很大。投放內容、渠道、客戶定位等都趨同情況下,為何有如此大差距?

下面這張圖或許能給出一些解釋。

「作業幫」主 APP 月活用戶 1 億,第二名是「小猿搜題」2600 萬,「學而思網?!怪挥?222 萬。

這才是投入產出比差異的根本原因。

據媒體報道,作業幫 CEO 侯建彬 2019 年 10 月發布全員信:「暑期 198 萬的總服務人次中,有超過 60% 的用戶來自自有流量;2019 年的秋季新增(相比 2019 年春季學期)人次中,則有超過 70% 來自自有流量?!?/p>

照此推算,作業幫暑期 200 萬學員中有 40% 即 80 萬是投放獲得。因為各家公司投放的都是特價課,這就意味著作業幫暑期特價課總計 150 萬學員中,有 70 萬是通過自有流量轉化而來。

假設猿輔導對端內流量的運營轉化能力與作業幫相當,且已知二者流量對比是 1:4,那么猿輔導暑期 100 萬特價課學員中,大約有 70 萬/4=17.5 萬是自有流量池轉化,相應的有 82.5 萬人是投放獲得。

相比之下,學而思網校自有流量很小,暑期 150 萬學員基本都是投放獲取。

下面,我們根據這三個公式對各家的獲客成本進行推算:

公式 1:特價課投放獲客成本 = 投放總額/投放獲客數量

公式 2:特價課綜合獲客成本 = 投放總額/總特價課招生量

公式 3:正價課獲客成本 = 特價課綜合獲客成本/轉化率

(注:各家投放的都是特價課。特價課學員有外部投放所得,也有端內流量轉化,所以特價課會有投放獲客成本、綜合獲客成本之分。)

首先,特價課投放獲客成本角度,學而思網校 10 億/150 萬 =667 元,作業幫 4 億/80 萬 =500 元,猿輔導 606 元。三家都是 500-600 元左右,所以陳向東說的是對的。

其次,特價課綜合獲客成本角度,學而思網校 667 元,作業幫 267 元,猿輔導 500 元。三家實際差距出來了:作業幫特價課綜合獲客成本為單純外部投放的一半,學而思網校則是其 2.5 倍??梢娙夜臼钇谕斗磐度氘a出比差異的原因主要就在于自有流量池的大小。

最后,正價課獲客成本角度,三家公司沒有公開且權威的轉化率數據,如陳向東所說,行業平均轉化率大概率會落在 25%,那么暑期特價課學員轉為正價課后,相應的正價課獲客成本為,學而思網校 2668 元,作業幫 1068 元,猿輔導 2000 元。如陳向東所言,行業正價課獲客成本平均在 2000 到 3000 元,學而思網校、猿輔導正在這個區間。作業幫則不到行業平均值的一半。長期跟蹤教育行業的投資人分析,學而思網校暑期轉化率在 20% 左右,那么其正價課獲客成本要高于 2668 元,達 3335 元。

因為自有流量不同,不同公司的正價課獲客成本必然也就不一樣,從這個角度看,陳向東說的不對。

根據上面測算,學而思網校獲客成本高于作業幫和猿輔導。但好未來畢竟是老牌機構,巨額投入下,招生總量還是不輸其他家。

對作業幫來說,最大優勢是擁有總計 1.2 億月活用戶,因此最終獲客成本遠低于其他各家。

四要素推高流量成本,間接推高獲客成本

在線教育獲客成本高是共識,我們簡單捋一捋為什么高。根據前面推算獲客成本所用三個公式,導致獲客成本高的原因可能是:自有流量轉化占比低,投放額高,轉化率低。從 LTV 角度,正價課續報率也會影響長期獲客成本。

首先,沒有自有流量只能買。

按照陳向東分享,500-600 元左右的特價課投放獲客成本,誰也省不了。

但因為自有流量差異,特價課綜合獲客成本直至轉化后的正價課獲客成本就大大不同。從暑期大戰也能看出,投放額上,學而思網校 10 億、作業幫 4 億,兩者特價課招生數量卻都是 150 萬。作業幫端內流量轉化 70 萬學員,成本基本為零,因此才能大大降低綜合獲客成本。

其次,資本涌入激烈博弈推高獲客成本。

二級市場,好未來、新東方在線、跟誰學股價瘋長

一級市場,資本快速涌入。據統計,2016-2018 年,在線教育企業總融資額超過 600 億元,從啟蒙早教、素質教育、K12 學科輔導、外語培訓到職業教育,各細分賽道都快速生長。

20 年互聯網巨頭成長史,誰能繞開從流量為王、營收為王到最后利潤為王的成長路徑?

每個階段都是資本博弈的階段。不然互聯網行業不會有這么多一戰定輸贏、贏家通吃的案例:淘寶 VS 易趣,滴滴 VS 快的,美團 VS 餓了么……

K12 在線教育概莫能外,行業正處在流量為王和營收為王的交界期,昂貴的沉沒成本和美好的市場預期決定了這一輪資本誰都不會輕言放棄。

第三、流量平臺高度壟斷

互聯網下半場,流量紅利消失,整體投放成本都在上漲。

一方面,流量高度集中在頭條系、騰訊系等;一方面,在線教育內有眾多玩家。供給端高度壟斷,需求端高度競爭,結果投放價格飛漲。就這么簡單,你不投,有人投。投的越晚,你的獲客成本越高。

最后那根稻草或許已經來臨:游戲行業全面開閘,推高整體流量成本。2019 年 4 月,新的游戲版號申請表已經在原國家新聞出版廣電總局官網上線,這意味著游戲版號審批開始全面放閘,7 月后,正式恢復了游戲版號審核發放。有在線教育業內人士透露,現在某流量平臺游戲類投放 1 天的消耗可達 1 億,流量池競爭更加激烈了。

電商促銷推高季節性流量成本:上半年只有 618 電商大促,下半年有雙 11. 雙 12. 兩節,流量池爭奪更加白熱化。

在線教育面臨電商、游戲等投放大戶競爭,無論中長期還是短期流量成本,無疑都會被繼續推高。

第四、流量價格洼地消失。

去年 5 月 13 日,微信發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,封掉朋友圈打卡工具,對在線教育類產品影響較大。618 期間,微信安全中心又發布《關于打擊「微信營銷」外掛的公告》。

為啥?因為私域流量運營已經影響到微信生態了。

微信私域流量一度是流量價格洼地,通過利誘打卡、做號,可以大幅降低獲客成本,比如跟誰學上市前,2017-2018 年就是靠這種私域傳播做起來,吃到了這一波紅利。

去年上半年,微信對私域營銷管控。跟誰學也不得已轉戰信息流投放。其最新一季財報顯示,銷售費用猛增 10 倍,可能就與此相關。

私域流量不能用了,直接導致暑期前夕,在線教育展開廣告投放買量大戰。

36氪報道,2018 年底至 2019 上半年,包括數十家頭部公司在內 1500 多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。據新榜學院數據,抖音教育廣告主數量月均增長達 325%,信息流廣告消耗月均增長達 762%。

降低獲客成本三路徑

作為單個企業,如何降低獲客成本呢?

回到之前的分析和公式,我們知道有三條路可走:

第一、自建獲客渠道或流量池。

比如作業幫通過拍照搜題、口算批改等建立自有流量池(QM2019 年 6 月數據:作業幫主 APP 月活 1 億,旗下 APP 總計月活 1.2 億),這一塊,作業幫一家獨大,拍照搜題占市場份額 70% 以上。

再如一起作業和小盒科技通過進校,利用教師向學生或學生家長推薦其零元課程,獲取用戶。雖然面臨監管風險,但短時間仍以較低獲客成本收獲了一批用戶。

第二、更精準的投放。

要在幾億互聯網用戶中精準觸達目標用戶,如同大海撈針。

「信息流投放是競價,背后機制是個黑盒子。我們的起量永遠都只有 10% 的機會能夠起來,所以我每天要上上千條計劃,很累?!挂晃辉诰€教育公司投放負責人說。

媒體方會綜合計算各家客戶的出價、廣告創意、后端鏈路的轉化等眾多因素,選出能給它帶來最大最持續收入者。

不是簡單的誰家出價高,就能拿到流量。在市場拉新競爭中,需要更多前端精細化投放和后端鏈路的不斷調優,可以說,天時地利人和缺一不可。

「這時需要有精準的用戶畫像和很細致很復雜的測試,像關鍵詞、地域、年齡,都是最基本的?!?/p>

你得想辦法吃透平臺的算法、規則。這是平臺方絕對不公布的,只能廣告客戶自己不斷地測試、摸索這個黑盒。

甚至,可能出現想投卻投不出去的局面。

暑期大戰中,某上市在線教育公司投放量一直沒起來,大魚吃完了才輪到小魚吃,到 7 月份,其他各家投放接近尾聲,它才能放出去量,因為其投放模型不佳,每天投放只有 50-60 萬、70-80 萬。

所以,誰有更精準的用戶畫像,誰就更可能實現更聰明的投放。

業內人士透露:2019 年秋,學而思網校、作業幫、猿輔導都安排了投放計劃。到 10 月中,學而思網校都沒有投出去。猿輔導宣稱秋季再投 5 億,推出的 49 元特價課,但到 10 月中也只投出 7000 萬元,沒起來量,招生數量 10 萬人,獲客成本 700 元,已比暑期大幅上漲。作業幫推出 9 元試聽課,投放 1 億元,招生 50 萬人,獲客成本 200 元。

我們能得出一個初步結論:誰的自有流量多,數據沉淀就多,用戶洞察和畫像就可能更精準,外部投放也就越精準。

第三、提高轉化率和續報率。

俞敏洪說:中國 K12 是一片大海,不用急著下網,織好網再下海比草草下海要效果好。

在線教育正從流量為王、營收為王走向利潤為王;正從閃電戰轉入持久戰;一二線城市的巷戰、三四五線城市的攻堅戰、AI 應用的技術戰……

資本開始謹慎選擇,頭部格局顯現,行業拼的不只是資本了。

跟誰學創始人、CEO 陳向東說:把失敗純粹歸因于流量,是一種強盜邏輯。即便大量投放獲得特價課學員,到正價課的轉化率怎么解決?即便降低正價課售價提高轉化率,續報率如何解決?提升用戶 LTV, 最終還是繞不開師資、技術、教學與服務。

一味將大量資源、資金扭曲配置到瘋狂投放,甚至不惜犧牲產品與服務品質,對企業無異于飲鴆止渴。

結語

K12 在線教育獲客之爭,資本加持是以資本換時間。短期爭斗總是快速而猛烈,優勢來得快,守得住,就是一片天,守不住,去的也快。

長期的勝利,還是需要《論持久戰》精神:「積小勝為大勝,以空間換時間」。

多維競爭中,誰能在獲客成本、客戶價值、組織效率上都領先一點,誰就是最后的勝利者。

王小波說:從理性與樂觀兩樣東西中選擇理性頗不容易。這句話,送給資本狂歡中的 K12 在線教育。

(投資界)

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